衝出不景氣
轉型尋曙光


不景氣,加上毒奶事件,2008年是烘焙業的大寒冬,連炙手可熱的小林釣鐘燒、星野銅鑼燒,都得面對衰退的考驗。
走紅5年的釣鐘燒,業績下滑三分之一,小林縮減2成人力,推新品牌,改攻日式長崎蛋糕;星野營收最慘時掉一半,人事相對縮減5成,計畫元月推北海道鮮奶油雪藏蛋糕。時機壞,以往的排隊名店也得轉型改變,才能力抗景氣寒流。


走紅5年的小林釣鐘燒,如今人氣退燒,第三代林子傑(右)說:「釣鐘燒裡加寒天,不景氣更要物超所值。」

蛋糕闢戰線 小林煎餅
冬季中台灣豔陽高照,走近小林煎餅櫃位,釣鐘燒現烤香氣逼人,遊客三三兩兩,有人驚訝:「現在不用排隊了…」小林煎餅第三代長子林子傑嘆道:「高鐵通車後,到清水休息站的人潮減少,大環境不景氣,幸好假日還是大排長龍。」


釣鐘燒除了奶油餡料外,也推出紅豆餡新口味。(一百元╲一盒十二個)

新口味 試買氣
「釣鐘燒已經燒五年了,原本就超乎預期,父親二年前派弟弟赴日念國際製菓學校,希望開發蛋糕西點,另闢戰線。」
○八年三月開始,釣鐘燒業績往下滑,小林二十家分店單店業績,從一百五十萬跌到一百萬元,毒奶事件後更慘,只剩九十萬元,「幸好我們即時送檢,業績回穩,但父親決定原訂年後才推出的蛋糕新品牌,提前先登場。」林子傑分析。
「在不裁員、不減薪情況下,遇缺不補,省下二成人事成本,投資在原物料,釣鐘燒裡添加日本寒天,並推紅豆新口味,試買氣。」
為降低生產成本,小林原本逐月下單的原物料,改為一次訂整年的量,讓成本減少五%;紙盒方面,也一次簽二年的量,使紙盒成本降低六、七%。

副品牌 拓商機
○八年十一月小林推出「富林園洋菓子」品牌,獨立開店,主打長崎蛋糕、日本現正流行的水果塔及手工餅乾,林子傑說:「弟弟(林庭宏)畢業了,我們和日本老師簽約,來台技術指導二年,希望再創佳績。」


以日本愛心麵粉、上白糖及龍眼蜜等為底,全蛋打法,不加乳化劑的日式長崎蛋糕(二百五十元╲一條四百九十克),口感紮實,甜而不膩。


這一步,走來並不容易。尤其推出長崎蛋糕,第二代和第三代意見分歧,林子傑說:「父親○八年三月帶我們去東京、大阪,看了三、四十家蛋糕西點店,當他決定推出長崎蛋糕,我們很反對,因為年輕人愛嘗鮮,蜂蜜蛋糕太傳統,市面上同質性商品很多,經營新品牌會難上加難。」
「但父親獨排眾議,他堅持我們用日本進口食材、日式做法,重新將長崎蛋糕包裝成復古蛋糕。」小林投資近千萬元機器設備及人力,以日本愛心麵粉、上白糖、雙目糖及龍眼蜜為底,全蛋打法,不加乳化劑,研發日式長崎蛋糕。
「乳化劑可以讓蛋糕組織綿細,但比較不健康,烤好的蛋糕還不能馬上吃,需經一整天的熟成,才能讓蛋糕把最佳風味帶出來。」林子傑笑說:「剛推出時,因為不加乳化劑,蛋糕留有空氣孔洞,有人覺得太粗糙,也有人說像發粿,我們只好解釋,加上蛋糕師傅現場將蛋糕切片,帶動買氣。」
不景氣,才能展現老店實力。小林現積極興建富林園洋菓子的台中大雅旗鑑店,○八年初完工,並預計五年開十至二十家的副品牌分店,全採直營,一向低調保守的老店,這次大手筆投資,盼能殺出一條新路,衝出不景氣。


營收衰退表
◎2007年12月(平均單店月營收)
營收:150萬元
家數:13家(陸續增至20家)
租金:20萬元
進貨:40萬元
人事:30萬元
雜支:10萬元
淨利:50萬元
策略:2003年推釣鐘燒,帶動煎餅買氣,引發排隊熱潮。
※註:營收部分資料為記者估計



◎2008年12月(平均單店月營收)
營收:100萬元
家數:21家(含1家富林園洋菓子店)
租金:20萬元
進貨:25萬元
人事:25萬元
雜支:5萬元
淨利:25萬元
策略:
1.節省人事成本20%;原物料及紙盒改簽1~2年的量,省下成本11%。
2.08年底闢富林園洋菓子副品牌,獨立開店,主攻中高價蛋糕及西點餅乾。

節節度難關 星野銅鑼燒
「這時候獲利是其次,能活下去最重要。」星野銅鑼燒負責人曲聲揚強調不景氣的經營心態。
原本幫休學的兒子曲韻豪創業,三年前在台中市公益路投資一千五百萬元,成立星野銅鑼燒,冰淇淋口感爆紅二年,今年初人氣退燒。
曲聲揚分析:「○七年五月我們擴充廠房,每月最多生產一百五十萬個銅鑼燒,產能增三倍。年底又開台北、高雄、台中大里和台北板橋四家分店,供過於求,現在不用排隊即買得到。」


星野銅鑼燒負責人曲聲揚認為,物以稀為貴,開發自日本進口新產品,可以打敗不景氣。


星野銅鑼燒2年前排隊的熱潮不再,公司裁掉一半人力。


星野銅鑼燒工廠受到不景氣影響,銅鑼燒機器不再1天24小時運轉,改以有訂單才生產。

縮人力 省成本
「毒奶風暴業績掉了二、三成,緊接著金融風暴,銅鑼燒買氣受影響,業績更跌了四至五成,○八年十一月,出現開店以來最低營業額,從最盛期每月超過二千萬元營業額,跌到只有一千一百萬元。」
曲聲揚冷靜地說:「對我們殺傷力最大的是日幣升值近三○%,因為麵粉、糖粉等原物料都自日本進口,成本負擔更重。」
○八年五月,星野進口自動法式薄餅機,烤出Q軟的餅皮,抹上用卡士達奶油與果粒做的餡料,再以急速冷凍方式保鮮,口感濃郁。但新產品一個月只賣五萬條,「我原本預計一個月賣出十幾萬條,可以打敗不景氣,可是反應普通。」
星野生產線縮減一半人力,至少裁員五十人。他說:「像過年訂單暴增時,我們只聘臨時工,不再聘用正式員工,因為員工做久了,有感情,很難叫員工走路。」
三個月前,曲聲揚以好房客、共度難關為由,向房東商談調降房租,一○至一五%的降幅,每月可節省十多萬元。最近油價下跌,他轉向原物料、包裝盒等廠商議價,要求以現金支付代替月結或開票,請廠商「扣趴」,依產物料性質減少一至五%金額,並要求員工避免生產過程浪費,隨手關燈,這些措施一個月可省數十萬元成本,一年下來就上百萬元。


去年9月推出的法式薄餅,以香蕉巧克力、原味卡士達口味最受歡迎,但反應不如預期熱烈。(35元╱1個)


用北海道鮮奶油為餡的雪藏蛋糕(三百二十元╲一盒),因應不景氣,未來採單片販售。(五十五元╲一片)


研新品 停展店
二十歲出外創業做房地產、餐廳,四十五歲的曲聲揚說:「我已歷經過三次不景氣,只要堅持信念就有福報。」他相信唯有不斷推出新產品,才能吸引消費者。
星野元月將推出雪藏蛋糕,與日本樂天網路銷售第一名的甜點公司ANGEL技術合作,以價錢是台灣鮮奶油三倍的北海道鮮奶油餡料,全程在日本生產。曲聲揚說:「我們的蛋糕外表看似平凡,但綿密蛋糕包著吃多也不濃膩的鮮奶油,日本賣新台幣六百元,我們只賣三百二十元,相信能帶動另一波風潮。」
「依市場反映,下一步將跨足生日蛋糕。」但曲聲揚語氣保守,「除了新產品,不會再有展店計畫。」他的兒子曲韻豪,元月將去日本東京的糕餅學校進修三年,他相信走過全球金融風暴,遠景仍樂觀。


新產品香橙布丁,口感香甜。(五十五元╲一個)

營收衰退表
◎2007年3月(平均單店月營收)
營收:1,950萬元
家數:1家
租金:200萬元
進貨:480萬元
人事:400萬元
設備:670萬元
淨利:200萬元
策略:產品獨特、供不應求,網路暴紅。

◎2008年11月(平均單店月營收)
營收:1,100萬元
家數:5家
租金:110萬元
進貨:330萬元
人事:275萬元
關稅、回饋金:385萬元
淨利:55萬元
策略:
1.裁員、減少房租;
2.推雪藏蛋糕等新產品吸引消費者。